Este post busca esclarecer sobre o que é uma Trading Desk, como elas trabalham, que tecnologias usam e como você pode trabalhar com uma.

Afinal, o que é uma Trading Desk?

As Trading Desks representam uma das peças da engrenagem que faz o ecossistema da mídia programática funcionar. Se temos os publishers (portais) criando conteúdo e disponibilizando espaços publicitários, os anunciantes querendo comprá-los e os softwares que dão os sinais para a compra de anúncios acontecer (DSPs), as Trading Desks cumprem o papel de operacionalizar tudo isso. Ou seja, elas são empresas responsáveis pela prestação de serviço da compra programática. Para fazer isso, uma Trading Desk alia capital humano altamente especializado ao acesso à tecnologias de ponta. Com isso em mãos, elas oferecem a anunciantes e agências serviços de planejamento, operação e análise de campanhas de mídia programática.

Uma Trading Desk é uma empresa que presta serviços de planejamento e operação de campanhas de mídia programática em nome de outros anunciantes ou agências. Elas utilizam Demand Side Platforms (DSPs) e reportam aos seus clientes os resultados obtidos com suas manobras de performance da compra de mídia.

Ou seja, anunciantes e agências contam com as Trading Desks como um parceiro importante para desbravar o universo da mídia programática. São elas que auxiliam desde a etapa de planejamento de audiências e canais de um plano de mídia, até a análise dos resultados da campanha digital.

Por que eu preciso dos serviços de uma Trading Desk?

Se a compra de mídia programática acontece através de um software, por que preciso contratar um serviço de operação? Minha equipe de marketing não pode realizar essa tarefa ao invés de uma Trading Desk?

A resposta é sim! Qualquer anunciante pode contratar sua própria licença de uma plataforma DSP e montar um time de operação. Mas aqui é importante lembrar que as plataformas para configuração de campanhas programáticas não são gratuitas. Ao contrário do Google Ads ou do Facebook Business, as DSPs cobram um tech fee: um percentual aplicado sobre o seu investimento em mídia. Além disso, elas também exigirão um comprometimento mínimo anual de investimento em contrato, que em geral é de no mínimo R$ 600 mil.

Não sabe ao certo o que é uma DSP? Acesse nosso Guia de Mídia Programática para iniciantes aqui

Portanto, fica claro que ter acesso a uma DSP não é para todos os portes de anunciantes e agências. Aém disso, existe o fator humano. Mesmo que sua empresa tenha os recursos financeiros, você terá que encontrar profissionais com alto conhecimento em análises de dados e experiência com plataformas de mídia programática - o que não é uma tarefa fácil.

O papel das Trading Desks em democratizar o acesso a compra programática.

Foi justamente para tornar a mídia programática mais acessível é que surgiram as Trading Desks. Ao se tornarem centrais de excelência de operação deste tipo de campanha, as TDs têm acesso a DSPs e um time experiente para fazer as configurações mais adequadas. E com isso, oferecem seus serviços a anunciantes e agências que precisam de ajuda para viabilizar campanhas programáticas.

É por isso que as Trading Desks tem a missão de democratizar o acesso as tecnologias de compra programática. Elas contribuem muito viabilizando campanhas com budgets menores e também levando educação sobre os conceitos e melhores práticas da programática para o mercado publicitário. Com elas, você não precisa ter a licença de uma DSP e se comprometer a longo prazo. Você pode contar com uma Trading Desk de sua confiança para fazer o serviço completo e te ajudar a ter os melhores retornos de investimento com as campanhas.

Como é o fluxo de trabalho?

Quando você entrar em contato com uma Trading Desk, ela provavelmente lhe pedirá um briefing. Ou seja, informações sobre o que você está precisando anunciar. Aqui você compartilhará informações sobre o público-alvo da campanha, a landing page, o que precisa ser divulgado e suas expectativas em relação ao resultado - como número de leads, cliques ou alcance gerado pela campanha.

Com essas informações preliminares, a Trading Desk irá montar um plano de mídia como sugestão. O ideal é que ela te apresente informações sobre como seu público se comporta na Internet, os formatos e investimento mais indicados para a campanha e quais as segmentações e filtros que serão aplicados na DSP. Além disso, ela irá te formalizar as expectativas de performance da campanha.

Ao receber esse documento, você poderá avaliá-lo, pedir alterações e tirar todas as suas dúvidas sobre a linha de trabalho sugerida. Se você aprovar o plano de mídia, a Trading Desk iniciará então a etapa de configuração da campanha. Você deverá enviar os criativos e instalar os pixels de acompanhamento no seu site. A TD irá fazer o set up de todas as segmentações previstas e a campanha começara a veicular na Internet.

Durante a campanha, você receberá todos os detalhes de como a campanha está performando. O modelo de relatório varia de acordo com cada Trading Desk, mas a maioria possui dashboards em que você consegue acompanhar os indicadores. É muito importante que essa etapa seja extremamente transparente, para que você tenha acesso a informações sobre todo o andamento do projeto. É também importante que além dos indicadores, a TD que você escolheu te apresente o que está fazendo para melhorar os resultados - seja por meio de análises no relatório ou reuniões periódicas.

Mas afinal, o que é esse sistema que permite a programação de compra de mídia de forma programática?

Esse sistema nada mais é que um software especificamente desenvolvido para que anunciantes consigam programar a veiculação de suas campanhas. É nessa plataforma que serão definidos detalhes como a verba máxima a ser investida, a região geográfica e o período da campanha. Também podem ser configuradas as audiências (perfil demográfico, interesses e intenção de compra) que mais interessam aquela marca. O anunciante programa também o seu lance e acompanha todos os relatórios de veiculação em tempo real.

A esse sistema de compra de mídia programática foi dado um nome. Essas plataformas são chamadas pelo mercado de Demand Side Platform - as DSPs. Em uma tradução literal, o nome em português seria "Plataforma do lado da Demanda". Ou seja, justamente a tecnologia que quem quer comprar mídia de forma programática precisa ter para conseguir programar seus anúncios.

Já os portais utilizam um software específico para ofertar seus espaços de propaganda. Do lado deles, a tecnologia é chamada de Supply Side Platform - ou SSPs. Mais uma vez, ao traduzir teríamos que a SSP é a "Plataforma do lado da Oferta". Em uma explicação bem resumida, as DSPs se conectam as SSPs - permitindo então que demanda e oferta se encontrem.

Trading Desk é sinônimo de agência digital?

Não! Essa é uma confusão comum, mas as Trading Desks não são agências. Como já apresentamos, as TDs focam exclusivamente na operação de campanhas de mídia programática. Elas não fazem a criação de site, peças publicitárias ou conteúdo. E também não cuidam da veiculação de estratégias em outros meios. Na verdade, o que é muito comum de acontecer é ver agências e Trading Desks trabalhando juntas. Em geral, a agência escolhida por um anunciante encontra uma TD parceira para fazer a parte de operação de campanhas.

Precisando conversar com uma Trading Desk?

A Puzzle Ads é uma Trading Desk especializada em mídia programática e análise de modelos de atribuição. Se estiver precisando de um parceiro de operação, envie o briefing de sua campanha para a gente. Enviaremos uma sugestão de plano de mídia grátis e sem compromisso. Para receber mais conteúdos sobre mídia programática, assine a nossa newsletter.