Tudo o que você precisa saber para dar os primeiros passos no universo da mídia programática.

A mídia programática tem fama de ser altamente complexa. As inúmeras siglas, tecnologias e estrangeirismos envolvidos costumam afastar iniciantes. Mas na verdade, seu conceito é fácil de ser entendido. Basta um foco no que é realmente relevante para profissionais de marketing que estão começando no assunto. Para ajudar, reunimos tudo o que você precisa saber para dar os primeiros passos nesse universo incrível. Se preferir, este conteúdo está disponível também em formato de e-book. Boa leitura!

Um retrospecto: como surgiu a publicidade na Internet?

Qualquer solução só existe e se perpetua no mercado caso resolva um problema real e latente de um grupo de pessoas. Ninguém compra ou utiliza produtos ou serviços que não facilitem a realização de alguma atividade. Portanto, é muito importante entender qual o problema que motivou o desenvolvimento da mídia programática. Com isso, você conseguirá perceber como ela consegue ajudar o trabalho dos profissionais de marketing.

Para isso, vamos fazer uma rápida viagem no tempo e lembrar como os anúncios na Internet surgiram. Tudo começou com o nascimento dos primeiros portais de notícias na Web. Já no ano de 1994 esses sites encontraram uma forma de gerar receita com anúncios.

Foi o site Wired.com o primeiro a ter a ideia de exibir banners de marcas em suas páginas - e a cobrar por eles. A empresa de telefonia norte-americana AT&T foi a primeira marca a exibir um anúncio no portal. Mal sabiam os envolvidos na época, que com essa ação estariam criando a indústria do marketing digital. Esse projeto criou o padrão de mídia display - os banners - que até hoje são usados pelos portais (para se remunerar) e pelas marcas (para divulgar mensagens publicitárias para a audiência).

Como era feita a compra de mídia nos portais naquela época?

Ainda fazendo uma retrospectiva, a lógica de compra de anúncios digitais passou a seguir o modelo das mídias offline - como TV, Rádio e Revistas. Ou seja, uma negociação direta e manual entre o anunciante e cada portal que ele desejasse exibir sua campanha. Vamos a um exemplo:

Imagine que uma marca de calçados deseja divulgar sua nova coleção de Inverno. Para isso, ela considera relevante exibir sua marca no portal Terra. Dessa forma o anunciante entrava em contato (por e-mail ou telefone) com a equipe comercial deste portal. A equipe do Terra enviaria sua audiência e o preço a ser cobrado pela exibição do banner display da nova coleção em suas páginas. A marca calçadista enviaria então um documento oficializando a compra, bem como os banners e a landing page da campanha para o portal. Por fim, o Terra configuraria a campanha em seu servidor, enviando um relatório ao anunciante com as informações de quantas vezes o banner foi exibido no site (impressões) e os cliques recebidos como comprovação do serviço.

Este modelo de comprar mídia display funcionou bem por muito tempo. Isso porque eram pouquíssimos os portais que existiam na Internet naquela época. Uma marca negociava com três ou quatro sites e cobria quase que a totalidade da audiência online. Mas as coisas mudaram rápido. E é aí que a história da mídia programática começa a ser escrita.

A explosão no número de sites fez com que um novo modelo de compra fosse necessário.

Conforme o número de sites começou a crescer exponencialmente, o trabalho dos anunciantes e agências começou a se tornar dramático. Imagine que hoje temos inúmeros portais de notícias relevantes, fora os sites verticais (sobre esportes, tecnologia, moda) e blogs que são acessados por muitas pessoas todos os dias. Negociar a compra de mídia site por site, passou a se tornar um gargalo para as equipes de marketing. Lidar com formatos, preços e relatórios diferentes prejudicava o andamento, performance e crescimento dos investimentos em mídia digital.

Foi para encontrar uma solução para esse problema que o mercado publicitário dos Estados Unidos passou a buscar uma mecânica mais automatizada, que facilitasse o processo de compra e venda de anúncios digitais. O sonho era agrupar todos os espaços publicitários disponíveis nos portais em um sistema integrado acessado pelos anunciantes. Desta forma, cada anunciante poderia contar com a ajuda de um software para programar sua compra de mídia, escolhendo os sites e o perfil da audiência que gostaria de veicular sua campanha - sem precisar negociar separadamente com cada portal.

E quanto as marcas pagam pelos anúncios? A precificação da mídia digital passou a seguir a lógica de um leilão. Cada anunciante configura um lance (ou bid) em seu sistema - que é o preço máximo que está disposto a pagar por cada impressão do seu banner nos portais. Toda a vez que há um espaço de publicidade disponível, é o anúncio da marca com maior lance que será veiculado naquela ocasião. Ou seja, a regra econômica da oferta e da demanda passou a ditar o preço da publicidade digital - e não mais os portais. Esse leilão de compra de anúncios ficou conhecido como real-time bidding. 

O conceito correto de mídia programática

Como podemos ver, a mídia programática estabeleceu uma nova lógica de compra de anúncios, que envolve muita tecnologia e padronização dos processos. Essa revolução surgiu com o propósito de trazer agilidade, assertividade e transparência a forma como o mercado publicitário veicula publicidade no meio online.

Porém é muito comum encontrarmos pessoas que confundem o conceito. Por isso reforçamos que apesar do nome, a mídia programática não é um tipo de mídia e sim um processo de comprar anúncios na Internet. Para ficar bem claro: você não irá veicular anúncios de "mídia programática". Você irá comprar anúncios de mídia display de forma programática. Portanto, uma definição correta seria:

Mídia programática diz respeito ao processo de compra e venda de mídia realizado de maneira automatizada por meio de um sistema integrado e em tempo real.

Mas afinal, o que é esse sistema que permite a programação de compra de mídia de forma programática?

Esse sistema nada mais é que um software especificamente desenvolvido para que anunciantes consigam programar a veiculação de suas campanhas. É nessa plataforma que serão definidos detalhes como a verba máxima a ser investida, a região geográfica e o período da campanha. Também podem ser configuradas as audiências (perfil demográfico, interesses e intenção de compra) que mais interessam aquela marca. O anunciante programa também o seu lance e acompanha todos os relatórios de veiculação em tempo real.

A esse sistema de compra de mídia programática foi dado um nome. Essas plataformas são chamadas pelo mercado de Demand Side Platform - as DSPs. Em uma tradução literal, o nome em português seria "Plataforma do lado da Demanda". Ou seja, justamente a tecnologia que quem quer comprar mídia de forma programática precisa ter para conseguir programar seus anúncios.

Já os portais utilizam um software específico para ofertar seus espaços de propaganda. Do lado deles, a tecnologia é chamada de Supply Side Platform - ou SSPs. Mais uma vez, ao traduzir teríamos que a SSP é a "Plataforma do lado da Oferta". Em uma explicação bem resumida, as DSPs se conectam as SSPs - permitindo então que demanda e oferta se encontrem.

Como posso ter acesso a uma DSP e começar uma campanha programática?

As DSPs são softwares pagos - ou seja, você precisa fechar um contrato para ter uma licença deste tipo de tecnologia. As principais marcas de DSP que atuam aqui no Brasil são: Yahoo DSP, MediaMath, Xandr e DV360 (Google). Portanto o passo a ser dado para começar é entrar em contato com essas empresas e fechar um contrato. O ponto negativo é que elas lhe cobrarão um comprometimento de investimento em mídia - que giram em negociações a partir de R$ 600 mil de compra de mídia anual. Ou seja, um caminho bem restrito a grandes anunciantes ou agências.

Mas calma, existem alternativas! Para democratizar o acesso a compra de mídia programática, surgiram as empresas chamadas de Trading Desks. As Trading Desks - como a Puzzle Ads - são empresas com acesso a plataformas DSPs e que tem equipes especializadas em configurar as campanhas e otimizar resultados de cliques, viewability ou conversões. Ou seja, elas prestam todo o serviço de planejamento, operação e otimização de mídia programática para sua marca ou agência. Isso tudo com mínimos de investimento muito mais acessíveis - em geral partindo de R$ 3 mil reais mensais.

Agora você já pode dizer que sabe o que é mídia programática.

Pronto, agora que você entende o propósito da compra programática e sua estrutura básica de funcionamento, será bem mais fácil se aprofundar cada vez mais nesse assunto. As inovações estão sempre ocorrendo em termos de tipos de mídia (já é possível comprar até anúncios de TV de forma programática!) e capacidade de segmentação.

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