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Third-party: o futuro da mídia digital sem os cookies

28 out, 2020

O futuro da segmentação sem os third-party cookies

Como será o futuro das segmentações sem os third-party cookies?

Esta é uma pergunta muito feita pelos profissionais de marketing digital que tem acompanhado os anúncios dos principais navegadores sobre um prazo de validade para os cookies de terceiros. Para indicar alternativas sobre como será o futuro sem o uso de dados third-party, a Puzzle Ads convidou a Tail – que é um dos principais fornecedores de dados third party para campanhas de mídia programática no Brasil e América Latina para esse guest post. Boa leitura!

As leis de proteção de dados e o anúncio do Google Chrome

As novas regras de proteção de dados estipuladas pela GDPR – ou pela LGPD, no caso brasileiro – vem fazendo as empresas repensarem a forma como captam e usam as informações dos usuários. Um dos movimentos que mais ilustra essa nova realidade é o anúncio do Google de que deixará de lado os third-party cookies a partir de 2022.

Hoje grande parte dos profissionais de marketing usam esses dados para entender melhor o comportamento online e perfil dos usuários a fim de segmentar a publicidade, tornando-a mais estratégica. Em outras palavras: são essas informações que permitem que as campanhas sejam exibidas para “as pessoas certas, na hora e no lugar mais adequados”.

O mercado, portanto, está apreensivo sobre como será o futuro das segmentações das campanhas digitais dentro desse cenário.  Acompanhe ao longo deste artigo como essa mudança impacta no mercado de publicidade e qual o futuro  previsto a partir dela.

Como os third-party cookies impactam na publicidade?

De acordo com dados de uma pesquisa da Accenture, cerca de 41% do budget das empresas para publicidade é investido em Digital e Mobile, o que coloca esse tipo de mídia ao lado de meios tradicionais, como a TV. Dentro da estratégia de mídia digital, os cookies se tornaram, ao longo dos anos, um importante pilar para segmentação de campanhas, apesar de não terem sido criados especificamente para esse fim. 

“O cookie se constituiu na forma mais eficiente e segura para você transitar informações que pudessem estar associadas a características de um suposto indivíduo, e com isso criar uma série de aferições, medições e referências a partir desses indivíduos interagindo com a mídia e com os conteúdos digitais. O cookie na verdade nasceu se prestando a diversos outros fins, não exatamente esse. Mas logo começou a ser utilizado como esse elemento indexador, identificador, se mostrando bastante eficiente para essas aplicações no meio digital”,  contou Cristiano Nóbrega, CEO e Co-fundador da Tail em uma live sobre o assunto.

Quando falamos em third-party cookies, estamos nos referindo aos dados registrados no histórico de navegação de um usuário. Por muito tempo essas informações têm sido utilizadas pelo marketing para personalizar experiências do usuário, entender o comportamento das pessoas dentro de um site e captar informações para remarketing. 

Apesar de tal potencial, Nóbrega ressalta que os cookies third-party também apresentam desvios e não são a ferramenta ideal como muitos pensam.  “É sempre bom lembrar que o cookie não é um identificador tão perfeito em relação a um indivíduo, porque uma mesma pessoa tem múltiplos cookies na máquina dela. E se ela está usando mais de um browser, cada um tem os seus cookies associados. Então existe uma distância grande quando a gente fala sobre o cookie ser o identificador de um indivíduo”, pontua.

Third-party Cookies e proteção de dados

Com a entrada em vigor de leis específicas de proteção de dados, como a GDPR na Europa e LGPD no Brasil, as grandes empresas estão olhando, cada vez mais, para maneiras de proteger as informações dos usuários e restringir  o uso indevido delas — afinal, isso pode ocasionar multas muito altas. 

Nesse sentido, o Google anunciou o fim do uso dos Cookies third-party em 2022, movimento já feito pela Apple. “A LGPD define que qualquer identificador eletrônico é um dado pessoal, então se o cookie identifica ou não, ele é tratado como um dado pessoal. E portanto ele requer o mesmo cuidado que você tem com outros dados pessoais, como e-mail, CPF, etc”, explica Nóbrega.

Assim, o fim desse tipo de cookie pode entrar na agenda das adaptações necessárias das empresas de marketing digital a uma nova realidade muito mais restrita à captação e tratamento de dados. 

Além do movimento de proteção de dados, Nóbrega pondera que a atitude da Google e Apple também é uma questão de modelo de negócio, afinal, a centralização das informações vão para os browsers, deixando as bigtechs com o “controle” de distribuição disso. “O que tá em jogo é mais do que as leis impõem de regra sobre o uso de qualquer identificador eletrônico, seja o cookie, seja e-mail, seja o que for, e o quanto esses grandes players ficam sob os holofotes e sob suspeição o tempo inteiro por reterem muitos dados. Então acaba criando naturalmente na agenda dessas empresas quase que inevitavelmente um movimento que compele os times de engenharia e os gestores a pensarem em alternativas para se defender”, esclarece. 

O futuro sem third-party cookies

As informações sobre  como se desenhará  o futuro da publicidade ainda permanecem muito no campo das hipóteses uma vez que as empresas estão entendendo os novos cenários para dar continuidade a campanhas estratégicas e com base nas informações dos usuários. 

Nóbrega pondera que a Open Web não está com os dias contatos e que uma nova solução deve vir ainda mais estratégica, uma vez que, diferente dos cookies, será pensada  já para esse fim. “Essa discussão mais recente em torno do Chrome trouxe muita movimentação de vários lados dessa cadeia de valor em torno da mídia digital. Levantou uma luz vermelha pra todo mundo em relação a esse ambiente democrático da open web. O time do Chrome anunciou ano passado o fim dos cookies para 2022, o que deixou dois anos de adaptação do mercado para se encontrar uma nova solução. Em nenhum momento se falou que o fim do cookie é o fim da open web. O que ficou implícito era uma busca por um novo padrão de identificação que pudesse ser mais seguro do que os cookies são, afinal eles não nasceram para esse fim”, expõe.

A maior aposta é que os first-party data e a colaboração entre as empresas serão a resposta. Dessa forma, os sites captarão as informações dos seus usuários respeitando as  diretrizes das leis de proteção de dados, como consentimento e legítimo interesse. Tais informações podem ser adquiridas com o maior uso de Paywalls, marketing de conteúdo e cadastros, por exemplo. 

“O paywall tem esse efeito de compelir as pessoas a se identificarem – e de repente até pagarem. Ou se submeter a identificar e até permitir a monetização de publicidade sobre os dados dela, de maneira legal e transparente. A troca é essa, pague com seus dados. No momento que você tem esse identificador inequívoco, qual seria o tratamento adequado? Você pode embaralhar esses dados, mas já tem a identificação do usuário, e aí você não precisa de cookie. A gente começa a discriminar melhor o que é identificação e o que é insumo pra gente jogar o jogo de mídia digital com mais inteligência, ainda que não exista mais cookie nessa equação”, exemplificou Nóbrega.

Com o uso de técnicas como essa, o usuário fica ciente de quais informações está  autorizando determinado site utilizar. Para desenhar um cenário ainda mais completo, os endereços eletrônicos devem voltar a ter uma estratégia mais colaborativa.  “Dentro do outro cenário, mais pós-apocalíptico, onde você não vai ter mais o efeito cross-site, teremos algumas alternativas concretas: a primeira delas é uma coisa que remonta ao passado, quando era muito comum os grandes portais montarem suas redes de parceiros exigindo a barrinha lá em cima e a adoção de um domínio único. Então isso acho que vai trazer naturalmente uma solução bastante concreta, qualquer que seja o ambiente mais restritivo a que possamos nos deparar no futuro”, prevê Nóbrega.

A solução, portanto, passaria por novas formas de usar dados first-party. “A gente tá falando de first party de um novo jeito, com uma nova perspectiva. Com muito mais criatividade, com muito mais alternativa, com muito mais possibilidades pra fazer melhor uso dele. E acho que isso vai criar uma qualificação exponencial nesse jogo, porque você passa a se valer de uma série de informações que hoje ficam meio inacessíveis”, conclui Nóbrega. 

Conheça melhor a Tail

A Tail acompanha todos os movimentos de mercado para oferecer a seus parceiros a melhor forma de criar campanhas segmentadas em compliance com as leis e de acordo com o mercado. Conheça as soluções. 

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