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Como a hipersegmentação das suas campanhas digitais vai acabar matando a sua marca.

01 fev, 2020

Alcançar pessoas que estão no momento de compra tornou-se o principal objetivo das campanhas digitais. Hoje, as plataformas de compra de mídia conseguem identificar usuários com alta probabilidade de compra de determinado produto ou serviço. Graças a isso, a maioria das marcas passou a planejar suas estratégias de comunicação digital hiper segmentando o alcance da mídia de forma a falar unicamente com pessoas que já estão muito próximas do momento de decisão de compra, escolhendo levar a essa audiência mensagens de oferta e estímulo a ação – os populares “call to action”.

Apesar deste tipo de abordagem no digital ser de fato efetivo quando o objetivo é gerar resultados de vendas imediatos, o marketing hiper segmentando não contribui para o crescimento das marcas no longo prazo. Nenhuma empresa cresce falando unicamente com pessoas que já apresentam alta propensão a comprar. Pelo contrário: o crescimento é resultado do trabalho das marcas que conseguem influenciar pessoas com baixa propensão a comprar a se tornarem clientes.

Um recente estudo da Kantar atesta em números a importância de investimentos não só nas estratégias de marketing focadas em gerar vendas no curto prazo, mas também naquelas que predispõem novos consumidores a comprarem no futuro. Ao analisar os resultados de crescimento de mais de mil grandes marcas de todos os continentes, o estudo “Mastering Momentum” identificou que as empresas que cresceram mais nos últimos três anos, foram justamente aquelas que equilibraram investimentos e obtiveram alta performance em três momentos chave da jornada de compra: exposição, ativação e experiência. O resultado foi um crescimento médio de 46% no período analisado. A seguir o resumo de boas práticas de cada uma das etapas.

Exposição – trabalhe a mídia para predispor novos clientes 

As marcas que pecaram em investir em comunicação para predispor novos usuários a comprarem, diminuíram em média 1% o valor de marca ao longo de três anos – mesmo performando bem em ativação e experiência. Ou seja, parar de alcançar novas audiências é uma decisão fatal a longo prazo. E é por isso que focar unicamente nas segmentações de intenção de compra é tão perigoso. Um plano de mídia digital estratégico precisa alcançar audiências valiosas antes de elas entrarem no momento de compra. Nessa fase os anunciantes precisam comunicar com clareza os diferenciais e o posicionamento da marca, para que as pessoas a percebam como única frente a concorrência direta e indireta. É o conhecido investimento em branding – que nos últimos tempos foi desassociado dos resultados em vendas, mas percebe-se cada vez mais que uma marca forte influencia diretamente os resultados de crescimento a longo prazo.

Ativação – trabalhe para fechar vendas já encaminhadas

Na ativação, as marcas devem trabalhar para tornar a compra fácil, buscando estar presentes no momento de decisão dos usuários. No digital este é o espaço ocupado pelo marketing de performance – onde estratégias que segmentam usuários com clara intenção de compra fazem todo sentido. Mas é neste momento de fechamento de vendas que as empresas que têm uma marca forte saem na frente – já que conseguem ativar seus diferenciais na lembrança do consumidor, que estará disposto a pagar até 14% a mais se comparado a marcas em que um diferencial não é claramente percebido. As empresas que não podem contar com esse diferencial, acabam tendo que apelar para descontos e preços mais baixos para performarem melhor nessa etapa – o que não é saudável para o negócio. Segundo a Kantar, marcas que performam abaixo da média nessa fase – mas se mantém consistentes em experiência e exposição – ainda conseguiram crescer em média 20%.

Experiência – trabalhe para encantar os clientes

Outro grande motor do crescimento de qualquer empresa é a fidelização dos clientes. E para isso as marcas precisam trabalhar para que as expectativas criadas pela comunicação sejam superadas durante a entrega do produto ou serviço. Para se diferenciar as marcas não podem apenas satisfazer, mas sim encantar a base de clientes. Apesar de ser um ponto estratégico, empresas que pecaram na hora da entrega mas performaram bem nas fases de exposição e ativação, conseguiram manter um crescimento médio de 30% em três anos.

O que podemos concluir?

Os resultados da pesquisa da Kantar devem ser usados para que passemos cada vez mais a discutir as estratégias de mídia digital que trazem mais impacto para o negócio – e não apenas para uma campanha pontual. Não podemos deixar que o ambiente digital e sua capacidade de mensurar resultados imediatos de performance nos tirem da rota do que realmente é estratégico a longo prazo.

O equilíbrio é sempre a melhor receita – e no digital não é diferente. Trabalhar para construção de uma marca forte é essencial para fugir do argumento de preço e para de fato usarmos o potencial que o meio tem para gerar valor nas estratégias de comunicação.

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