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Atribuição multitoque: tudo o que você precisa saber

23 fev, 2021

 

Existem várias maneiras pelas quais profissionais de marketing podem rastrear, medir e determinar o ROI como um resultado de seus esforços de marketing. Normalmente, uma delas é a atribuição de dados, e mais especificamente, a atribuição multitoque.

De maneira resumida, a atribuição multitoque – também conhecida por atribuição multitouch –  é uma prática de medição que os profissionais de marketing  utilizam para avaliar o impacto de cada ponto de contato durante a jornada de compras. Através deste método, o objetivo é determinar a relevância de cada ponto de contato até a conversão.

Ficou curioso e quer entender um pouco melhor como essa metodologia funciona? Neste post, vamos esclarecer suas dúvidas sobre atribuição multitoque. Saiba o que é, como funciona, e como empregá-la para obter resultados mais eficientes nas suas estratégias de marketing.

Quais são os diferentes modelos de atribuição multitoque?

Quando falamos de atribuição multitoque precisamos ter em mente que existem vários modelos diferentes. Cada um desses modelos atribui um determinado peso para cada ponto de contato. A seguir, preparamos uma lista com cada modelo e suas características:

1- Modelo Linear

O modelo mais fácil de incorporar é o de atribuição multitoque linear. Neste modelo, cada ponto de contato recebe o mesmo peso durante toda a jornada de compras até o momento da conversão. Como um exemplo prático de como o modelo de atribuição multitoque linear funciona, imagine a seguinte situação: o objetivo é vender um tênis para um jovem de 20 anos. Primeiramente, ele vê um anúncio no Facebook, em seguida, vê seu atleta favorito usando o tênis em um outdoor, depois vê um comercial de televisão e recebe um e-mail informando sobre uma próxima liquidação de Natal, até finalmente realizar a compra. No modelo de atribuição multitoque linear, cada um desses pontos de contato recebe a mesma quantidade de créditos pela conversão.Atribuição multitoque

2- Modelo de atribuição time decay

O modelo time decay dá mais crédito aos pontos de contato mais próximos da conversão. Por exemplo, para a venda de uma solução SaaS de nível empresarial, em que um cliente recebeu uma cold call, visitou o estande do fornecedor da solução em uma feira, participou de um webinar e experimentou uma demonstração, esses eventos posteriores na progressão recebem mais crédito de vendas. O cold call pode receber 10% do crédito, a visita ao estande da feira 20%, o webinar 30% e o teste 40%. O foco aqui é a nutrição contínua, de modo que os pontos de contato dos estágios finais são considerados mais relevantes do que aqueles anteriores no processo.Atribuição multitoque

3 – Modelo de atribuição U – shaped

O modelo de atribuição multitoque U – shaped dá mais peso ao primeiro e ao último ponto de contato, ao mesmo tempo que distribui o crédito de maneira uniforme para todos os outros pontos de contato intermediários. Se houvesse um total de cinco engajamentos, o primeiro e o último recebiam 40% cada um, enquanto os três trabalhos restantes recebiam 20% do crédito dividido entre eles. Este modelo é mais utilizado em jornadas de compra que atribuem maior crédito no primeiro e último ponto de contato. Um exemplo seria promover uma ação informativa e depois de várias outras interações fornecer um desconto por tempo limitado para a compra imediata.Atribuição multitoque

4 – Modelo de atribuição W – shaped 

Assim como o modelo U – shaped, o modelo de atribuição multitoque W – shaped concentra-se em três pontos de contato: o primeiro toque, o toque de criação de lead e o toque de criação de oportunidade. Pode haver pontos de contato adicionais entre esses três e, nesse caso, cada um deles recebe crédito igual dividido entre eles. Entretanto, os três principais recebem um total de 90% do crédito (cada ponto de contato ganhando 30%).

5 – Modelo de atribuição full path

O modelo de atribuição multitoque full path é um pouco mais complexo. De certa forma, se assemelha ao modelo W – shaped, pois atribui o mesmo crédito para os mesmos três pontos de contato. Além destes três pontos, mais um é adicionado entre os pontos de criação de lead e criação de oportunidade. Ou seja, cada um dos quatro pontos recebem 22,5% de crédito, enquanto os restantes dividem os 10% restantes igualmente.

6 – Modelo de atribuição custom

A abordagem multitoque custom é sem dúvida a mais complicada. Ao invés de atribuir créditos previamente determinados como os demais modelos, neste modelo é o time de marketing o responsável pela estratégia que determina o valor de cada um dos pontos de contato. Contudo, sempre se pautando no modelo full path. Essa abordagem exige uma solução de atribuição de marketing avançada para ajudar a planejar as estratégias.

7 – Modelo de atribuição algorítmico

Nenhum dos modelos citados é tão eficaz quanto o modelo de atribuição multitoque algorítmico. Em vez de atribuir crédito a diferentes pontos de contato com base em um modelo predeterminado ou personalizado, o modelo algorítmico detalha a jornada de um cliente potencial e atribui crédito com base em dados em constante mudança. Esses dados são derivados do uso de machine learning que coleta e analisa todas as informações recuperadas durante o processo. Como o desempenho do ponto de contato pode mudar, o modelo algorítmico oferece grande flexibilidade e é a metodologia mais precisa que os profissionais de marketing podem usar para a atribuição multitoque.

Atribuição multitoque ou focada – qual é a melhor?

Precisamos admitir que os modelos de atribuição de toque único ainda têm valor para muitos profissionais de marketing. Com modelos de toque único, 100% do crédito de vendas é dado a um único esforço de marketing. Por exemplo, uma única campanha de e-mail pode receber todo o crédito pela receita gerada em uma venda porque foi o último ponto de contato antes da conversão, embora o lead tenha interagido antes com um anúncio no Facebook. O modelo de atribuição focada mais utilizado é o Last-click – em que justamente todo o crédito da conversão é dado para o último ponto de contato. Esses modelos não são muito precisos e podem dar mais crédito de receita a um ponto de contato que, na realidade, contribui menos do que outras interações.

Como a jornada de compras inclui várias interações com uma determinada marca, o modelo de atribuição multitoque é mais certeiro em determinar quais pontos de contato realmente contribuíram para a conversão. Além disso, um modelo multitoque personalizado, por exemplo, pode ser o método ideal para atribuir crédito às interações de maneira adequada. Mas mesmo outros modelos permitem que os profissionais de marketing gerenciando estratégias visualizem com clareza de que forma cada interação contribuiu com uma conversão.

Como a atribuição multitoque funciona na prática?

Dentre suas inúmeras vantagens, modelos de atribuição multitoque podem fornecer insights valiosos e previsibilidade, já que ao conhecer a jornada de decisão dos seus clientes, o profissional de marketing conseguirá determinar qual a combinação de esforços e a distribuição de verba que mais impulsiona as vendas. Além do mais, ao incorporar modelos de atribuição, é útil entender como eles podem ser usados em conjunto com ferramentas que provavelmente já existem.

Javascript tracking

Quando os profissionais de marketing usam JavaScript no código-fonte HTML juntamente com um modelo de atribuição para rastrear o tráfego e analisar o padrão das interações, informações importantes podem ser coletadas para otimizar as campanhas. Imagine a seguinte situação: um lead pode receber um e-mail compartilhando informações úteis sobre um novo produto. Assim que esse lead pesquisar por mais informações do produto, ele também poderá receber um convite para ver uma demonstração. Essas estratégias de reimpacto – ou retargeting – servem para nutrir o cliente potencial e facilitar pontos de contato adicionais automaticamente. É a ferramenta de Javascript que viabiliza tecnicamente esse tipo de estratégia. Em conjunto com um modelo de atribuição multitoque, cada um dos pontos de contato seria então identificado e receberia os créditos devidos por sua influência na decisão de compra do lead.

Parâmetros UTMs e Cookies

Assim como o JavaScript, parâmetros UTMs e cookies também podem ser usados em conjunto com modelos de atribuição multitoque. À medida que os profissionais de marketing facilitam oportunidades adicionais de engajamento, os parâmetros UTM podem fornecer informações sobre quais campanhas foram mais bem-sucedidas e a extensão do alcance de cada uma delas. Além disso, os cookies também desempenham um papel vital em ajudar os anunciantes a rastrear quais pontos de contato geram mais engajamento. Dessa forma, modelos de atribuição multitoque podem ser desenvolvidos e aperfeiçoados com base nos dados fornecidos por parâmetros UTMs e cookies.

Diferença entre atribuição multitoque e multicanal

Sim, existem semelhanças entre a atribuição multitoque e multicanal, mas é mais importante entender a principal diferença entre elas. O multitoque se refere aos pontos de contato individuais, ou interações, que um cliente em potencial pode ter durante a jornada de compra. Além disso, essas interações podem ocorrer em um único canal ou em vários canais e fornecem uma grande quantidade de dados.

A atribuição multicanal, por outro lado, não mede necessariamente pontos de contato individuais da mesma maneira. Em vez disso, esse método de medição considera canais específicos, como pesquisa orgânica, mídia social, pesquisa paga etc., e atribui crédito fracionário para a conversão, independentemente de onde cada interação de canal ocorreu no processo.

Quais as vantagens de aplicar a atribuição multitoque na estratégia de marketing?

Modelos de atribuição multitoque se propõem a fornecer aos profissionais de marketing dados para que estes possam tomar decisões mais eficientes. Um relatório fornecido por um determinado modelo de atribuição ajudará a orientar onde o orçamento deve ser investido. A partir da visualização da jornada de decisão dos clientes e de como cada um dos canais de marketing contribui para influenciá-los, pode-se decidir investir mais ou menos em cada um deles, maximizando o retorno sobre o investimento.

Além disso, as análises de atribuição também permitem conhecer quais as micro conversões que mais contribuem para as vendas. Por exemplo: os dados podem mostrar que os leads que solicitam uma demonstração no site são mais valiosos que aqueles que baixam um e-book da marca. Com esse insight o time de marketing pode investir mais recursos para trazer os clientes em potencial a ponto de solicitar uma demonstração (por e-mail, mídia social e pesquisa paga), pois esse ponto de contato é considerado a interação mais significativa rumo à conversão.

Independentemente do objetivo, os modelos de atribuição multitoque fornecem os insights que os profissionais de marketing precisam para tomar decisões mais inteligentes com seus orçamentos e a defender com autoridade o impacto do investimento em publicidade no resultado dos negócios.

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Este conteúdo foi originalmente escrito por Cam Sivesind, no blog da LeadsRx. Tradução e adaptação por Jaqueline Capraro para a Puzzle Ads.

Os gráficos foram adaptados do blog da Rock Content. 

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