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Atribuição last click: o que você está perdendo

17 Maio, 2021

Atribuição last click

No universo do marketing digital a supervalorização da atribuição last click é muito frequente e, por isso, essa métrica acaba tendo uma grande influência na formulação das estratégias de campanhas. Entretanto, observar apenas este último aspecto faz com que o analista perca insights importantes e acabe prejudicando a otimização de marketing.

Mas o que é a atribuição last click?

Na hora de analisar métricas de campanha, existem vários modelos de atribuição que podem auxiliar você a observar o resultado e defender o investimento nas campanhas publicitárias. O modelo de atribuição de toque único last click é um deles. Através do last click, independentemente da quantidade de interações que antecederam a conversão de um lead, somente o último ponto de contato será creditado na ação. 

Mas será que a abordagem de toque único last click é a melhor maneira de analisar os dados de conversão? 

Ignorar todos os demais pontos de contato que integram a jornada do consumidor não parece ser uma atitude inteligente, não é mesmo? Afinal, a análise dos dados de campanha acaba ficando incompleta e frequentemente pode induzir a conclusões precipitadas. 

À primeira vista, o modelo de atribuição last click pode parecer uma forma simplificada de analisar os dados de conversão resultantes das estratégias de marketing. Entretanto, sabemos que atualmente a grande variedade de canais de mídia diversificaram os investimentos em marketing. Hoje, a publicidade é capaz de atingir o target de formas diferentes. Essa diversificação acaba tornando a jornada de conversão mais complexa, por isso, é essencial que se utilize uma abordagem de metrificação que permita centralidade na análise dos dados, para que seja possível traçar de forma completa todos os pontos de contato de um lead até a conversão.

Atribuição last click

O modelo de atribuição last click não possibilita identificar os pontos de contato ao longo do trajeto do lead, que pode abranger diferentes estratégias, ele apenas atribui todo crédito ao último ponto de contato – ou clique – que é inteiramente responsabilizado pela conversão. É importante ter em mente que, mesmo que um determinado ponto de contato (canal ou estratégia) tenha resultado em uma conversão, não significa que os pontos que antecederam esta ação não tenham sido relevantes para a decisão do lead.

Modelos de atribuição multitoque

Diferente do modelo de atribuição last click,  a atribuição multitoque permite observar a relevância de cada um dos pontos de contato na jornada do consumidor.  O intuito é compreender de forma completa quais pontos captam melhor a atenção do público e favorecem a conversão. Afinal, a jornada é composta de múltiplos pontos e não necessariamente o último ponto anterior à conversão é o mais relevante. Na era do marketing multicanal, é muito importante se utilizar de recursos tais como a atribuição multitoque. Esses recursos são capazes de aprofundar a observação da eficácia das estratégias, para que se possa otimizá-las.

Os relatórios fornecidos por modelos de atribuição multitoque podem ajudar nas orientações de investimento em marketing. Por meio da visualização completa da jornada do consumidor e da influência de cada um dos canais de marketing, é possível decidir mais ou menos em cada um deles. Com isso, é possível maximizar o retorno sobre o investimento.

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Este post foi escrito por Jaqueline Capraro, Assistente de Planejamento Digital da Puzzle Ads.

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