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O que é atribuição cross-channel?

19 abr, 2020

ATRIBUIÇÃO CROSS CHANNEL

Desvendando a atribuição cross-channel

A atribuição cross-channel pode ser definida como:

A habilidade de medir corretamente a efetividade de suas campanhas de marketing e pontos de contato com o cliente, independente dos canais em que essas interações ocorram.

Para a maioria dos anunciantes, estes canais incluem, mas não estão limitados a:

  • Mídias Sociais (Facebook, Instagram, Twitter & outras);
  • Email Marketing;
  • Mídia Programática (Display, Vídeo, Native Ads & outros);
  • Ações com Afiliados ou Influenciadores;
  • Redes de Buscas (Google, Bing & outros);
  • Eventos próprios ou de terceiros;
  • Canais offline como TV e Rádio;
  • & muitos outros

Cada marca tem sua combinação única de canais de marketing. E é esse mix de marketing que leva ao sucesso das estratégias de awareness e aquisição de clientes. Mas como ter uma visão completa da efetividade de várias peças desconectadas? É aí que entram os modelos e tecnologias de atribuição. A atribuição cross-channel permite que os anunciantes atribuam crédito e meçam o impacto de diferentes pontos de contato, enquanto observam como este mix único trabalha junto de forma coesa ao longo da jornada de decisão do cliente.

A jornada do cliente é cross-channel.

Hoje em dia clientes geralmente engajam com uma marca por meio de uma variedade de pontos de contato antes de realizar uma compra. De acordo com uma relatório da Salesforce, leads precisam, em média, de no mínimo 6 a 8 contatos antes de converterem.

Por exemplo: seu cliente pode originalmente ter conhecido sua empresa através de uma propaganda no rádio. Aquela publicidade no rádio leva ele a procurar sua marca no Google. Ele acha seu site. Ele lê algum conteúdo e se inscreve em sua newsletter. Através dela, o cliente regularmente se engaja com os emails enviados no curso de meses. Então, um dia com alguma necessidade nova em sua mente, ele realiza uma nova pesquisa no Google e finalmente realiza a compra.

Note a variedade de pontos de contato ao longo de diversos canais: isto é uma jornada de decisão cross-channel! Aquela última busca no Google foi responsável por influenciar o cliente a puxar o gatilho da compra. Mas o trabalho de base para a venda foi realizado por inúmeros pontos de contato que a precederam. Como dizer que um canal foi mais importante que outro?

A maneira que você avalia suas ações de marketing também precisa ser.

É justamente por isso que a forma que você avalia a performance das ações de marketing da sua marca, não pode ser feita de forma isolada. Relatórios fornecidos por cada um dos canais ajudam a otimizar os resultados daquele ponto de contato – mas não a entender a jornada de decisão. Por exemplo, um relatório das suas campanhas do Google só fornece informações sobre conversões e pontos de contato dentro deste canal. Ele não fornece insights sobre como outros canais trabalharam em conjunto com o Google.

Também não é eficiente analisar performance sob a ótica do último clique (last click).  Fazer análises que partem do pressuposto de que o mérito da conversão é do último ponto de contato do cliente, resulta em visões muito míopes que desconsideram completamente a realidade de que a jornada de decisão de compra envolve múltiplos canais.

As tecnologias para atribuição cross-channel resolvem todas essas questões. Elas tornam possível olhar para todos os pontos de contato individuais com os quais o cliente se engajou e avaliar seus impactos como um todo na eventual conversão. Ou seja, você passa a acompanhar a jornada completa dos usuários em um único relatório integrado. E com isso, será possível reconhecer como cada canal contribuiu – ou não – para cada uma das conversões. 

O que uma boa tecnologia de atribuição cross-channel precisa incluir?

A atribuição cross-channel não significa somente medir campanhas de vários canais ou dividir o crédito entre os engajamentos. Para que possa realmente ser considerada cross-channel precisa ser flexível, integrar pontos de contato on & offline e acompanhar a jornada do cliente do começo ao fim. 

A) Necessidade de ser flexível

Uma boa tecnologia de atribuição cross-channel deve ser flexível a ponto de mapear 100% dos seus esforços de marketing para conseguir atingir seus benefícios. Mesmo que você não gaste com  publicidade para algo como SEO ou para as reuniões comerciais, eles ainda precisam ser avaliados no contexto de todos os seus outros canais pagos. Se uma atividade interage com um potencial cliente e o  influencia de alguma maneira, então esse ponto de contato precisa ser incluído em sua análise. 

Os benefícios da atribuição cross-channel não podem ser totalmente alcançados se você só olhar apenas para algumas campanhas. Para isso, avalie se a tecnologia de atribuição é flexível a ponto de conseguir importar e reportar todos os touchpoints da sua marca.

B) Conectar o mundo online & offline

Os clientes não veem mais o mundo em termos de “online” e “offline” como anteriormente viam. Seu site é uma extensão da sua localização física. O mesmo é verdade para suas contas nas redes sociais e outras mídias. Se um cliente encontra um produto em sua loja ele espera encontrá-lo em seu site. 

Portanto, é muito importante que a sua tecnologia de atribuição integre a visão de pontos de contato digitais e também a influência das mídias offline – principalmente rádio e TV – que tem um poder grande de levar visitas ao site. Tratar processos de atribuição de forma separada é um erro que acaba fragmentando as análises e inviabilizando o potencial multicanal.

C) Acompanhar a jornada do começo ao fim

De nada adianta uma solução focada em atribuição de apenas um canal ou que acompanhe a jornada do cliente até determinado ponto. Por exemplo, uma concessionária só acompanhar a geração de leads – e não a venda de carros que acontece na loja. Ou então atribuir resultados de download de aplicativos – e não fornecer visão de conversões dentro do site. É necessária a visão completa para que os dados gerem tomada de decisão efetiva para a sua empresa.

A Puzzle Ads pode tornar a atribuição cross-channel uma realidade para sua empresa.

A Puzzle Ads é representante exclusiva da LeadsRx no Brasil – uma das únicas plataformas de atribuição efetivamente cross-channel no mundo. Entre em contato com a gente para uma demonstração da plataforma e assine nossa newsletter para receber mais conteúdos como esse.

Este conteúdo foi originalmente escrito por Lucas Sommer, no blog da LeadsRx. Tradução e adaptação por Natália Pimpão para a Puzzle Ads.

 

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